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Il Fatto: Anche Abercrombie & Fitch sale platealmente sulla barca delle suggestioni gay: il nuovo video di Bruce Weber – tra wrestling e baci sotto la doccia – osa: «per alcuni sport occorre una palla, per altri due».

Pensavamo di trovarci di fronte ad un marchio occhieggiante a ragazzine teenagers e invece scopriamo che il target è un altro. Ce ne faremo una ragione. Ma intanto ci chiediamo il perché (da un punto di vista marketing).

Non conosco le propensioni sessuali dei signori Abercrombie e Fitch non so se il tutto è frutto di un'ispirazione personale o di una scelta di business, certo è che ultimamente "gay" è estremamente cool. Se ne parla talmente tanto e quotidianamente che viene il dubbio che forse sia in corso una sana attività di lobby della categoria, o forse si stia diffondendo la constatazione che questo segmento "tira", cioè è capiente in termini di spesa sia per quanto riguarda il mondo omosessuale vero e proprio sia quello eterosessuale che subisce la fascinazione gay.

Sia chiaro: stiamo parlando di mercati e di consumi, è evidente l'impellenza etica e sociale del creare le condizioni affinchè tutte le discriminazioni anche quelle sessuali cessino e diventino stigmatizzate negativamente dalla pubblica opinione. Ma perché il gay è cool, oggi? Non sembra una banale provocazione pubblicitaria. Probabilmente l'insicurezza dei tempi correnti si riflette anche sull'identità sessuale delle persone, facendo emergere da un lato reazioni di rifiuto violente (pestaggi e attacchi verbali) dall'altro lato una più intima riflessione sulla nostra natura umana.

Abbiamo forse un tale bisogno di coccole e di rassicurazioni, nel tempo dei loden, che anche un abbraccio gay lo possiamo sentire vicino. Abbiamo una tale coscienza della necessità di cambiare i paradigmi del passato, che siamo disponibili a confrontarci con il nuovo.

È tutto sommato un bel segnale. Forse che per la prima volta la pubblicità sia davvero progresso?

Compito per tutti: ragionare sul tema: da un punto di vista marketing e pubblicitario ragionare sulle debolezze umane è più intrigante oggi che lavorare sulle certezze?