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Gli incrementi della produttività non sono più sufficienti a compensare l'inflazione nel breve termine. Per questo motivo gli aumenti di prezzo sono una scelta obbligata per l'impresa che non voglia sostenere cali significativi nei livelli di profitto. Se ad esempio quest'anno il settore delle telecomunicazioni decidesse di rinunciare ad un aumento dei prezzi anche solo del 2%, significherebbe rinunciare a circa 0,8 miliardi di Euro. Dal momento che già negli anni passati non è stato possibile compensare l'andamento inflattivo, in un settore altamente innovativo come questo ciò comporterebbe effetti davvero drammatici. Sebbene il settore abbia assistito dal 2000 ad una crescita nominale complessiva del 13,3%, tenendo conto dell'inflazione si è assistito in realtà ad una contrazione del mercato del 9% circa: nonostante il lancio di prodotti innovativi e l'incremento della domanda, oggi il settore ha a disposizione il 9% in meno di risorse. Nel settore alimentare invece le aziende hanno saputo difendersi più efficacemente: negli ultimi 10 anni sono state in grado di compensare l'inflazione e nello stesso lasso di tempo hanno incrementato il fatturato nominale del 38,5%, il che corrisponde ad una crescita in termini reali dell'11%. Queste aziende sono riuscite ad aumentare i prezzi nonostante la generale svalutazione.
Dal confronto dei due settori si può concludere che l'innovazione non protegge automaticamente contro l'inflazione. L'innovazione può essere uno strumento efficace contro la perdita di valore solo quando si è capaci di richiedere prezzi per i nuovi prodotti che sono effettivamente in grado di coprire la crescita inflattiva. Se la concorrenza o la scarsa propensione all'acquisto dei clienti sono di ostacolo a tale proposito, allora anche l'innovazione non sarà sufficiente a proteggere le imprese dall'azione dell'inflazione. Ciò non toglie che senza innovazione le cose potrebbero andare ancora peggio!

A conti fatti risulta decisiva la capacità dell'impresa di applicare aumenti di prezzo. Warren Buffet, uno dei maggiori investitori americani, ha colto il punto durante un'intervista tenuta nel febbraio di quest'anno: „La decisione più importante nel momento in cui si valuta un business è la capacità di gestione dei prezzi. E se c'è bisogno di pregare ogniqualvolta sia necessario aumentare i prezzi, allora ci si trova in brutte acque." Con uno sguardo all'inflazione, si può dire che la capacità di gestione del prezzo è la capacità che distingue il vincitore dal vinto.
Sicuramente il mercato in questo periodo pone molta più attenzione ai prezzi. I clienti abituati da anni al regolare aumento dei prezzi ora si stupiscono di quanto costino  prodotti e servizi. Ma che cosa possono fare i responsabili del marketing per gestire non solo l'inflazione ma anche clienti sbigottiti dal livello dei prezzi?

1. Anticipare le reazioni dei clienti. Ci sono almeno quattro reazioni tipiche dei clienti in concomitanza di un aumento dei prezzi: passare da prodotti premium a prodotti "regolari", consumare di meno ed utilizzare in modo più efficiente le risorse disponibili, passare a beni sostitutivi più convenienti, acquistare beni scontati (cherry picking).

2. Studiare il mercato. Segmentare il mercato in base ai bisogni del cliente, al comportamento d'utilizzo ed alla sensibilità al prezzo sicuramente aiuta a definire l'offerta in modo più efficace. Si tratta di parlare direttamente al cliente per capire come il comportamento d'acquisto cambia in risposta all'inflazione. Quantificando questi cambiamenti è possibile adattare prodotti e strategie di prezzo in modo da raggiungere obiettivi soddisfacenti sia in termini di quota di mercato che di marginalità.

3. Ridefinire il valore generato. Il cliente interessato all'acquisto di un succo di frutta può pensare al prezzo in uno dei due modi seguenti: il costo assoluto di una bottiglia oppure il costo al litro. I clienti che non hanno molta liquidità faranno più attenzione al costo della bottiglia, sceglieranno cioè il succo di frutta che costa 99 centesimi piuttosto che la bottiglia con il 25% in più e che costa 1,15 euro. Per spingere questi clienti all'acquisto, il marketing deve procedere con il reverse engineering dei prodotti e del packaging, così da poter sfruttare punti prezzo più significativi.

4. Utilizzare le promozioni. Se si è sempre riusciti a passare l'aumento dei prezzi delle materie prime al cliente, probabilmente non si avrà bisogno di cambiare strategia. Tuttavia, aspettare di applicare gli aumenti di prezzo in un momento successivo rispetto ai concorrenti può sortire lo stesso effetto di una promozione di prezzo. Un elevato tasso di inflazione spingerà  un numero più elevato di clienti alla ricerca di promozioni di prezzo, tuttavia bisogna evitare di offrire tale vantaggio su tutti i prodotti ma soltanto su una selezione limitata a quelli che vengono percepiti in modo particolarmente forte.

5. Scomporre l'offerta. I clienti che prima erano felici di poter acquistare prodotti e servizi in un unico pacchetto ora potrebbero preferire di scegliere tra singoli elementi del pacchetto. Quindi una strategia da considerare è quella di permettere ai clienti più sensibili al prezzo di scegliere tra opzioni e servizi dei quali davvero necessitano in modo da sfruttare la loro disponibilità d'acquisto.

6. Monitorare le condizioni di pagamento. Bisogna prestare attenzione anche alle condizioni di pagamento concesse a clienti e distributori. In una situazione inflattiva essi tenderanno a far leva sul capitale circolante allungando o ritardando i termini di pagamento verso i propri fornitori. Contenendo più efficacemente questi comportamenti e gestendo i magazzini con una logica last-in first-out si eviterà che i benefici apportati da prezzi netti più elevati vengano annullati da un incremento dei costi delle materie prime.

Chiaramente, non tutti gli operatori di marketing sono colpiti allo stesso modo dall'inflazione. Le commodities come la benzina, per i quali il valore aggiunto del produttore è limitato, sono più vulnerabili dei prodotti di lusso, i quali sono acquistati da segmenti di mercato intaccati in modo limitato dagli effetti dell'inflazione. In genere incontrano maggiori difficoltà i responsabili marketing di quei prodotti per i quali il cliente più difficilmente può avere un'idea del costo delle materie prime: le candele decorative, ad esempio, sono molto sensibili al prezzo del petrolio ed il loro acquisto è di tipo discrezionale. È fondamentale in questi casi essere capaci di educare il cliente, di giustificare l'elevato aumento dei prezzi, di offrire promozioni specifiche per i segmenti più sensibili al prezzo e naturalmente di enfatizzare i benefits del prodotto.

To Dos per tutte le aziende
Come si devono comportare ora le aziende che non vogliono essere annoverate tra i vinti?
Preparazione/Definizione del prezzo:
Questo dipende in prima linea dalla disponibilità delle informazioni corrette, dal timing e dalla capacità di applicare gli aumenti di prezzo:
•    Le imprese devono prima indentificare i reali aumenti dei costi
•    Dal momento che non si possono aumentare i prezzi ogni due settimane, anche il timing gioca un ruolo rilevante – nel migliori dei casi per tempo ed a piccoli passi. Decisioni ad-hoc prese con ritardo o non misurate non portano alcun vantaggio. Gli aumenti di prezzo dovrebbero compensare anche gli eventuali aumenti dei costi previsti nei mesi successivi.
•    Gli aumenti di prezzo spesso vengono applicati al 50% rispetto a quanto pianificato. L'asticella in questo caso dovrebbe essere posta più in alto. (Alla fine si dovrebbero ottenere profitti superiori)
Inoltre le imprese dovrebbero tener conto degli obiettivi in termini di prezzo che si pongono i concorrenti. Questo significa essere veloci e comunicare attivamente, invece di dipendere dalle decisioni dei concorrenti.
Implementazione:
Il fatto che all'interno dell'azienda – dalla produzione alle vendite – ognuno sia a conoscenza delle ragioni e delle modalità dell'aumento dei prezzi è fondamentale per il successo di iniziative di questo tipo. Tutti devono tirare dalla stessa parte, se si vuole che gli obiettivi prefissati vengano raggiunti. Inoltre si devono osservare alcuni punti:
•    Gli obiettivi di prezzo devono essere scomposti a livello del cliente, prodotto e canale
•    Bisogna adottare misure concrete come l'aumento dei listini prezzo, la modifica dei sistemi di sconto e termini di pagamento, l'inserimento di sovrapprezzi
•    Comunicare l'aumento dei prezzi in modo coordinato sia internamente che esternamente (ai clienti, al mercato)
•    Seguire da vicino l'implementazione e introdurre attività di monitoraggio

Passi falsi nel Pricing
Ci sono comunque alcuni errori comuni che le imprese dovrebbero evitare di fare:
•    Prendere il tasso di inflazione come benchmark per l'aumento di prezzo: il tasso di inflazione può nel migliore dei casi essere un punto di riferimento per la svalutazione, ma non per gli incrementi di costo. Quindi non è il caso di prendere l'inflazione come punto di riferimento per gli aumenti di prezzo.
•    Definire obiettivi di prezzo sbagliati
•    Non differenziare gli obiettivi di prezzo per prodotti/canali e clienti
•    Non preparare una strategia di comunicazione
•    Non offrire training adeguati alla forza vendite
•    Contratti vincolanti. Le contrattazioni moderne prevedono una parte separata dal contratto principale per gestire gli accordi sul pricing; i prezzi possono essere aumentati anche senza dover rompere gli accordi contrattuali. A contratti troppo vincolanti si aggiunge una durata del contratto troppo lunga.
•    Monitoring insufficiente: molte aziende non sono assolutamente in grado di quantificare in quale misura sono stati effettivamente aumenti i prezzi.

Per approfondiementi consultare il libro "Strategie di Pricing" (Hoepli).