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Intendiamoci, quando si parla di "social" ci si riferisce a un contesto comunicativo che preveda una relazione biunivoca fra soggetti, la possibilità di condividere, commentare, interagire. In realtà, però, il senso profondo del termine "sociale", risiede in un approccio di etica comunicativa. In sostanza non è solo la dinamica possibile, ovvero che tutti possano interagire, quanto la disponibilità a farlo da parte di soggetti come aziende, enti, ecc. In buona sintesi la capacità di porre il cliente utente al centro e il rendersi disponibile all'ascolto e alla soddisfazione delle esigenze poste direttamente. Accettare di entrare in una community, quindi, da pari fra pari.

Il termine social aveva contaminato la comunicazione istituzionale, le PR, il marketing e ora arriva sino all'e-commerce. Sino ad adesso, infatti, l'e-commerce era quanto di più frontale esistesse nel Web. Un sito vetrina, un meccanismo di scelta e acquisto, un customer care. Ora anche l'e-commerce diventa e deve diventare social. Ne parla un interessante articolo del Sole24Ore nel quale si evidenzia come ormai, a partire dall'accordo Facebook – Ebay, le dinamiche social stiano sempre più pervadendo anche il mondo dell'e-commerce.
I prodotti non saranno più solo "messi in vendita" ma verranno commentati, criticati o esaltati e addirittura promossi sui social network dai clienti, attraverso un rapporto aperto e diretto fra i sellers e buyers. Il tema è ancor più interessante quando si pensa che lo stesso articolo del Sole, sottolinea come questa rivoluzione permette anche al piccolo negozio di dotarsi facilmente degli strumenti necessari a diventare un e-seller. L'importante, ma questo lo aggiungiamo noi, è che il negoziante come la grande azienda, siano in grado di costruirsi una reputazione online e che accettino realmente di entrare a far parte della comunità dei propri clienti/utenti. Non basta infatti aprire una pagina Facebook, anche integrandoci un modulo per l'acquisto elettornico, per fare affari d'oro. Quel che conta è riuscire a farsi scegliere dai clienti, farsi una reputazione, appunto.