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Primo trimestre all'insegna del segno meno per il mercato pubblicitario italiano. La ripresa ancora lenta in Italia e in altri paesi europei, un indice di fiducia basso e consumi bloccati, sono i fattori principali che caratterizzano in negativo il primo trimestre 2011. 

Il calo complessivo degli investimenti è, secondo le rilevazioni Nielsen, del -3,2%  e su questo influirebbe anche l'inflazione importata dai paesi emergenti,  che riguarda specialmente i beni alimentari.

La speranza di ripresa è affidata ai canali digitali, la loro performance sulla raccolta pubblicitaria è buona e la loro maggior diffusione sul territorio potrebbe assicurare migliori risultati.

La transizione al digitale terrestre è però bloccata ed è già deciso il rinvio alla seconda metà dell'anno delle regioni che avrebbero dovuto diventare All Digital entro questo mese di giugno. Tanti i contenziosi digitali, soprattutto con le emittenti locali sulla ripartizione delle frequenze, ma quel che preoccupa di più è la difficoltà di sintonizzazione digitale riscontrata in molte aree. Difficoltà non dovute all'incapacità della popolazione, ma alla sottovalutazione da parte degli ingegneri dei broadcasters di quanto fosse necessario per consentire una buona transizione.
 

I dati sull'utilizzo delle piattaforma, diffusi da Auditel, rispecchiano queste difficoltà, i valori del digitale terrestre cresciuti del 66% (aprile su aprile) registrano una crescita del solo 3% da gennaio e nessuna crescita negli ultimi due mesi. Sinora invece le famiglia italiane avevano adottato un comportamento virtuoso acquistando decoder o televisori con decoder integrato anche nelle aree non ancora soggette al passaggio al digitale, proprio per farsi trovare pronte. A trarre beneficio dalla situazione è la piattaforma satellitare, sia gratuita che a pagamento, in particolare sia Tivùsat che Sky Italia.

La prima è la piattaforma satellitare gratuita che, oltre a replicare l'offerta generalista e diffondere i nuovi canali televisivi nazionali del digitale terrestre, offre numerosi altri canali sia nazionali che internazionali gratuiti. Come Sky anche Tivùsat necessita di un decoder specifico, ma, mentre Sky provvede a fornirlo ai propri abbonati,  il decoder per sintonizzarsi su Tivùsat va acquistato.

Auditel non monitorizza ancora gli utilizzatori di Tivùsat, ma censisce gli abbonati Sky e rileva che a maggio sono stati superati per la prima volta i tredici milioni e che le famiglie abbonate sono 4,7 milioni, con una crescita del 5% sullo stesso mese dello scorso anno. Tornando agli investimenti pubblicitari del primo trimestre 2011, le variazioni sono negative per quasi tutti i mezzi, ad eccezione di Internet (+14,9%) e Direct Mail (+1,0%), che proseguono sulla scia positiva del 2010.

Tra i settori diminuiscono gli investimenti le aziende del largo consumo che avevano sostenuto la ripresa nel 2010, scendono in particolare Alimentari (-10,0%) e Bevande (-12,3%). Ancora più percentualmente consistente la contrazione per le aziende del settore Finanza e Assicurazioni (-25,0%) e delle Telecomunicazioni (-6,7%). Tra i settori principali crescono solo Automobili (+6,9%) e Abbigliamento (+1,2%).

La Televisione ferma la discesa al -2,9%, pari ad un minor introito di 36 milioni di euro, con la Rai a meno trenta milioni e Mediaset a meno dieci milioni, grazie soprattutto ai  più sette milioni portati alla casa madre dalla concessionaria Digitalia ‘08 che gestisce i canali del digitale terrestre e cresce nonostante l'altra, e ben più rilevante, concessionaria di casa, Publitalia '80, gli abbia sottratto i canali nativi digitali La5, Mediaset Extra e Iris. Bene La7 che sale di dieci milioni (+30%).

Il comparto Internet sale nel complesso di sedici milioni e pesa poco meno del 6% sul totale raccolta, là dove la televisione, perdendo meno degli altri, cresce ancora ed arriva a raccogliere il 56,7% del totale mercato nazionale. Un mercato che in Italia continua ad essere più conservatore e meno attento all'innovazione di quello degli altri Paesi.

Il calo degli investimenti in tempo di crisi economica viene anche letto dagli analisti come la dimostrazione che le somme spese in pubblicità dalle aziende abbiano come scopo primario quello di costruire una barriera all'ingresso di nuove imprese nei vari mercati; non ci sarebbe altrimenti periodo più adatto dì quello di crisi per investire e stimolare consumi in calo.

Non lo si fa perché ci pensa la crisi a frenare i potenziali concorrenti.