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La percezione che abbiamo del valore di un prodotto a volte è più importante della sua qualità effettiva. Non lo dico io ma Rory Sutherland, vice chairman di Ogilvy Group U.K., un guru riconosciuto della pubblicità. Perché è proprio su questo che lavorano il marketing e la pubblicità, sul modificare la percezione che abbiamo delle cose.

La storia ci consegna numerosi esempi di straordinarie strategie di marketing ante litteram. Federico II di Prussia si trovò ad affrontare il rifiuto del popolo tedesco a coltivare e mangiare le patate. Il tubero non godeva infatti di grandi simpatie, anzi, era considerato brutto e disgustoso. Federico II, che evidentemente aveva il dono del pensiero laterale, ordinò di coltivarle solo nei terreni attorno al palazzo reale, dove i soldati potevano sorvegliarle. Le patate erano il “cibo del re” e nessuno poteva toccarle.

Ovviamente in pochi mesi si diffuse la coltivazione e il contrabbando dei tuberi, cibo che con il tempo diventò la principale fonte di sostentamento per i soldati nelle campagne belliche, oltre che un alimento chiave nella dieta dei tedeschi. L'episodio, che sconfina nella leggenda, ci riporta alla considerazione che facevamo all'inizio: i valori intangibili possono condizionare le nostre scelte più delle caratteristiche “reali” di un prodotto.

E qui vorrei tornare a Rory Sutherland e al suo pensiero sul modo in cui la pubblicità può modificare la percezione dei consumatori rispetto a un prodotto.

Come rendere più piacevole la tratta ferroviaria Parigi-Londra? Se lo chiediamo a un gruppo di ingegneri la soluzione sarà quella di far andare più veloci i treni, dando per scontato che quello che vuole chi viaggia sia impiegarci il meno possibile. Sutherland, da uomo di pubblicità, ribalta la questione. Perché investire milioni di euro per costruire binari per i treni ad alta velocità quando, spendendo meno, si potrebbero assumere delle modelle da far camminare su e giù per i treni durante il viaggio?

Costerebbe di meno, e la gente chiederebbe treni più lenti. Dietro l'ironia, però, si nasconde un pensiero più articolato. Puntare tutto sui valori tangibili di un prodotto richiede molti elementi: pianificazione, investimenti, uso di risorse a volte limitate. La pubblicità, ovviamente, non può essere considerata come la soluzione a tutti i problemi, ma come un'opportunità per semplificarli.

Nel 2008 l'azienda che produce i cereali Shreddies − molto popolari in Gran Bretagna e Australia «lancia sul mercato una nuove versione del prodotto: “Diamond Shreddies”. Fin qui niente di nuovo. Il punto è che il prodotto non è minimamente cambiato rispetto all'originale. Sulla confezione i singoli cereali − da sempre quadrati − sono posizionati a rombo. Una semplice rotazione e addio vecchi Shreddies. E' tempo di nuovi, gustosi cereali dalla forma a “diamante”.

Un esempio di riposizionamento interamente basato su valori intangibili per rilanciare i cereali per la colazione come un prodotto del tutto nuovo sul mercato: packaging, nome e campagna pubblicitaria basta sull'ironia hanno fatto il resto. I consumatori, nel corso dei test prima del lancio del prodotto, dichiaravano di trovarlo “più attraente e appetitoso”.

Di sicuro in questo caso ci sono aspetti al limite del paradossale, ma proviamo a guardare il lato filosofico della questione e a ricavarne uno spunto per il futuro. Cogliere e comunicare i valori intangibili di un prodotto permette di rendere nuovo quello che è familiare il che, tradotto, significa far apprezzare di più quello che ognuno di noi ha.

Nel lancio, o nel riposizionamento di un prodotto, diventano allora fondamentali tutti quegli aspetti, apparentemente meno concreti, che invece possono avere un grande valore per i consumatori. Se ci pensate il segreto del successo dei social network è questo: condividere un successo, un fallimento, qualcosa che ci ha divertito o commosso. Qualcosa di intangibile eppure di grande valore.