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Ci sono 1.3 milioni di account di Twitter in Italia, 3 milioni su Linkedin, 16, 5 milioni di Facebook: l'impatto dei social network e dei new media in Italia cresce sempre più. Eppure, le aziende italiane non cavalcano l'onda del web 2.0 come potrebbero.

Il mondo delle multinazionali tascabili, delle piccole e medie imprese capaci di fare business in cinque continenti e in duecento lingue diverse lottando spesso, oltre che contro la concorrenza, con un sistema-paese le ostacola con burocrazia esorbitante e infrastrutture carenti e che si rivela estremamente timido per quanto riguarda i social network. Nonostante l'Italia sia un paese "caldo" e "comunicativo", come ci viene riconosciuto in tutto il mondo.

Cosa succede? Cogliendo l'occasione della recente visita a Milano di Charlene Li per il Social Network nello special management program di Hsm (che si è tenuto lo scorso 31 maggio all'hotel Melià di Milano), “L'Impresa” è andata a chiedere conto di cosa succede all'ex Principal Analyst di Forrester Research diventata oggi una delle 50 persone più influenti della Silicon Valley.

Con i suoi due libri (Groundswell: Winning in a World Transformed by Social Technologies e il più recente Open Leadership: How Social Technology Can Transform the Way You Lead) e oltre 44mila "seguaci" su Twitter, assieme a migliaia di lettori del suo blog "The Altimeter", Charlene Li è considerata una delle principali strateghe delle nuove tecnologie sociali: come prepararsi per sfruttare le reti sociali e connettersi con i propri clienti, come guidare un’organizzazione aperta e come innovare a partire dai social network.

Signora Li, siamo pronti per i social network?

Bisogna definire cosa intendiamo per “pronti”. Vedo un grande desiderio di attirare l’attenzione delle persone nei social network prima di tutto perché rappresentano un mercato enorme, facilmente indirizzabile. Ma questo non significa che le aziende capiscano che cosa significhi realmente “attirare l’attenzione” delle persone.

La disponibilità di talenti e competenze su come essere autentici e trasparenti è ancora scarsa. Per esempio: le aziende hanno bisogno di costruire il dialogo con il pubblico attraverso i commenti nei blog, nel Wall di Facebook e nei @reply di Twitter. Ma la gran parte della presenza aziendale nei social media è statica, con pochissima interazione.

Quindi, se anche c’è il desiderio di entrare nel mondo dei social network e attirare l’attenzione, aprire al dialogo, ho paura che parecchie persone nel mondo delle aziende non siano ancora pronte a far veramente parte di quel sistema, né a livello personale, né a livello aziendale.

Quali elementi caratterizzano l’esperienza di un’organizzazione che usa i social network?

L’elemento più importante è la cultura della condivisione. Le differenti forme di condivisione sono alla base delle relazioni con i clienti e con i dipendenti. Senza una grande determinazione alla condivisione fatta in modo regolare, le relazioni non riescono a crescere. E nei social network le relazioni sono tutto!

Nella sua esperienza, quali aziende americane negli anni passati hanno raccolto le migliori opportunità nei social network?

In particolare Dell ha fatto un eccellente lavoro nei social network. Ha continuato ad avere una forte spinta e capacità di attrazione per quanto riguarda l’attenzione dei clienti a tutti quanti i livelli dell’azienda.

Ha anche investito pesantemente in un centro di ascolto centralizzato, in modo tale da poter monitorare tutti gli aspetti dei social media che toccano l’azienda. Questa profonda capacità di ascolto e di apprendimento gli ha permesso di fare in modo fiducioso i passi successivi nel mondo dei social media.

Perché al giorno d’oggi la reputazione online è così importante per le aziende?

La reputazione è spesso l’unica ragione per cui le persone compreranno da voi. Potrebbero non aver mai provato i vostri prodotti o servizi, ma credono in voi abbastanza da darvi parte dei loro soldi, perché hanno fiducia nella vostra reputazione. Oggi, la reputazione può essere rapidamente costruita da persone che sono i vostri veri e propri difensori nei social media, e può però essere altrettanto rapidamente distrutta dai vostri detrattori.

Qual è il messaggio del suo nuovo libro, Open Leadership?

Quando le aziende cominciano a lavorare nei social media, realizzano rapidamente che non hanno più loro il controllo di tutto. Questo per molte di loro è molto fastidioso: richiede differenti mentalità e approccio alle relazioni con i clienti e i dipendenti. I leader delle aziende, in particolare, sono sfidati ad essere più aperti, autentici, trasparenti. Ma non sanno come fare, perché per tutta la loro carriera gli è stato insegnato che la cosa più importante è avere più controllo possibile.

Così, in Open leadership spiego come guidare un’azienda, riuscire a fare in modo che le cose vengano fatte, senza avere il controllo. Spiego come i social media permettano (e richiedono) che un leader costruisca delle relazioni attraverso questi nuovi canali. E sfidino le organizzazioni a ripensare come definiscono, sviluppano e premiano le leadership.

Qualche esempio concreto?

Quando Best Buy, la più grande catena americana di elettronica al dettaglio, ha iniziato a usare i social media, ha fatto un primo passo con un social network interno per i suoi dipendenti, chiamato “Blue Shirt Nation”. I dipendenti lo usavano per collegarsi tra di loro in negozi differenti e tra i negozi e il quartier generale.

I manager, a quel punto, hanno avuto un collegamento diretto con i dipendenti nei negozi e questo ha significato che le informazioni potevano circolare più rapidamente all’interno dell’organizzazione e i problemi essere risolti più rapidamente.

E qualche caso di buona (e cattiva) reputazione online?

Nel 2005 Dell aveva una terribile reputazione online perché l’azienda non rispondeva ai post del blogger Jeff Jarvis, che descriveva la sua cattiva esperienza come cliente del loro customer care. Jarvis, tutto da solo, è stato in grado di impattare la reputazione online di Dell proprio a causa del suo blog, che era molto seguito in rete.

Da quell’esperienza, Dell ha imparato molto e ha iniziato ad ascoltare e rispondere ai post nei blog e alle discussioni nei forum. E ha cambiato passo, fino a lanciare un blog nel luglio del 2006. Una delle prime cose che ha dovuto gestire appena lanciato il blog erano le foto dei portatili Dell in fiamme che circolavano in rete dal Giappone e che stavano passando rapidamente dalla blogsfera ai media tradizionali.

Dell ha affrontato la questione della sicurezza dei suoi prodotti in modo diretto, scrivendo un post intitolato “Flaming Notebook” e linkandolo direttamente alle foto sui social network! Dell ha continuato, scrivendo in totale dodici post per spiegare nel dettaglio come ha gestito lo scontato richiamo delle batterie e rispondendo alle domande dei clienti. Il risultato: Dell è stata capace non solo di ridurre i danni dal richiamo delle batterie, ma ha anche guadagnato parecchi punti per aver gestito in modo chiaro, deciso e trasparente la situazione.

E invece, quali sono i messaggi chiave del suo precedente libro, Groundswell?

Il messaggio chiave di Groundswell è che si possono usare i social media per scopi di business. Per iniziare, bisogna usare l’approccio P.O.S.T.: pensare nell’ordine che segue a Persone, Obiettivi, Strategia e, solo per ultima, alla Tecnologia. I passi logici da capire sono Il proprio pubblico, immaginare quali obiettivi si vogliano raggiungere con esso, e poi creare una strategia per raggiungere quegli obiettivi.

Solo alla fine si decide quale tecnologia usare. Troppo spesso, invece, le aziende partono da una tecnologia, come Facebook, Twitter o i blog, e cercano di immaginarsi come utilizzarla. Invece, è meglio capire quel che si vuole ottenere e con che cosa lo si vuole ottenere, e poi decidere quali tecnologie possano aiutare a raggiungere meglio l’obiettivo.

È possibile replicare la ricetta dei social network anche fuori dagli Usa, in altre culture?

Certamente. Agganciare il pubblico con i social network funziona anche fuori dagli Usa. Questo perché i social network sono basati sulle relazioni fra le persone, che esistono attraverso le diverse culture. Ma la natura di queste relazioni viene espressa e comunicata in maniere differenti nelle diverse culture. In alcuni posti, ad esempio, l’identità può non venir associata al nome reale.

Gli argomenti discussi saranno differenti, le tecnologie e gli apparecchi utilizzati per esprimersi e condividere pensieri e cose tra le persone saranno differenti. Ma in ogni caso ci sarà condivisione, e in quella condivisione le relazioni verranno create e portate avanti.

Parliamo d’Italia. Secondo lei qual è la consapevolezza delle nostre aziende per quanto riguarda i social network?

Gli italiani sono forti utilizzatori dei social network, ma le aziende in Italia sono per buona parte rimaste ai margini. Alcune stanno iniziando a usare i blog, i social network e siti come Twitter, ma per la maggior parte sono ancora molto irrisolte davanti all’idea di agganciare gli utenti.

Storie di successo in Italia?

Soprattutto Fiat, che ha fatto un lavoro egregio per agganciare le persone nei social network. L’azienda di Torino usa i blog, i social network, Twitter e tutti gli altri snodi sociali in rete.

Le aziende italiane sono per la gran parte Pmi con meno di dieci dipendenti. Troppo piccole per interagire in maniera adeguata nei social network?

Assolutamente no. Per molte ragioni i social network sono un posto fantastico per le aziende molto piccole che vogliono espandere la loro presenza facendo leva su relazioni forti e profonde. Il più grande problema può essere la percezione che una piccola impresa non abbia abbastanza tempo da spendere sui social network. Ma io la penso in questo modo: servono solo pochi minuti al giorno, diciamo 15 minuti, per essere capaci di mantenere una presenza sufficiente sui social network.

Basta pubblicare pochi commenti su qualche Wall di Facebook, sul proprio Wall, e rispondere alle persone che hanno commentato. A seconda della relazione con il proprio pubblico, si può probabilmente ottenere una risposta dalle persone che vengono agganciate e che si potrà sviluppare successivamente e promuovere così il lavoro dell’azienda.

Ultima domanda: per iniziare a lavorare con i social network un imprenditore quali cose deve fare e quali deve evitare fin da subito?

La prima, la più importante cosa che un imprenditore deve fare è usare i social network per ascoltare a cosa sono interessati i suoi clienti e adeguare di conseguenza il suo modo di comunicare. La cosa peggiore che può fare è iniziare a comunicare senza avere idea di che cosa i clienti si aspettino di sentire da lui.

È l’equivalente di una proposta di matrimonio al primo appuntamento. Quindi, la regola è: prendete tempo e investite per far crescere la vostra relazione.