CONSUMI.
Le nuove tendenze nel comportamento di acquisto

Lusso per tutti o per pochi?

In tempi di crisi segnati da riflussi consumistici, il settore luxury cambia per soddisfare consumatori più affamati di contenuti veri

Se negli anni Ottanta il lusso era uno status a cui ambire e negli anni Novanta diventa oggetto di comunicazione sulla base del quale vendere pressoché tutto, con gli inizi del nuovo millennio il lusso è ora un fenomeno di massa. La democratizzazione del lusso permea pressoché tutte le tipologie di consumo, dal cibo alle vacanze, dall’abbigliamento allo sport. Nel primo decennio del 2000 il segmento del lusso non apre semplicemente un nuovo mercato ma rivitalizza vecchi consumi. Il lusso è aspirazione, sogno, e come tale non è eliminabile né dalla natura dell’uomo né dall’attività di shopping e consumo che, già di per sé, nel mondo occidentale, è sempre più svincolata da funzionalità e necessità, per assumere connotati di autogratificazione e creazione d’identità personale.

Occorre semmai fare una riflessione sui diversi tipi di lusso, poiché varie sono le aspirazioni delle persone. Se per alcuni lusso vuol dire accedere a un qualcosa di unico, esclusivo, destinato a pochi, per altri il lusso è più assimilabile a un “me too”, l’accesso a un mondo di partecipazione aspirazionale del proprio gruppo di riferimento, non importa quanto chiuso poiché non sono i “numeri” della partecipazione che contano in questo caso ma il semplice esserci. È evidente che il lusso dovrebbe segmentare – su un numero limitato di persone – l’accesso a particolari privilegi (se così non fosse, se il lusso fosse di massa, non si potrebbe infatti parlare di privilegi), ma i contesti sociali e culturali delle persone sono differenti e quindi anche diversi sono gli elementi in cui si pensa risieda l’esclusività.

Esiste infatti un lusso minimalista e un lusso ostentativo, un lusso classista e un lusso che può essere definito “intellettuale” (anche la capacità di distinguere e definire le differenze è maggiore o minore nelle persone, e proprio in questo consiste un primo elemento di separazione e di esclusione). Essendo il lusso aspirazione, i differenti gradi di evoluzione (di conoscenza, di sensibilità e sofisticazione) segnano differenze ineludibili tra le persone. Negli ultimi anni si diceva, il lusso è diventato democratico.

Il fenomeno degli outlet ha portato a tutti la possibilità di acquisti di brand del lusso, non importa se circoscritti a prodotti di collezioni passate o di produzioni ad hoc per il canale outlet. La possibilità di tornare a casa con un capo D&G o Valentino ha aperto a ceti che non avrebbero mai potuto acquistare questi capi griffati un nuovo mondo di “lusso”. Pensiamo al caso di Dubai: questa è la prima destinazione turistica (ma anche commerciale e di business) nata come un lusso accessibile e democratico.

Ci sono gli hotel 5 stelle lusso dove, complice sempre la crisi, una camera per una notte può costare come una in un alberghetto di provincia. Per non parlare della possibilità di noleggiare Ferrari, yacht o anche solo prestigiosi impianti di home teathre solo per un giorno o un weekend e a un prezzo accessibile: giusto il tempo per sentirsi partecipe di un mondo diverso (migliore?) del proprio. Man mano che ulteriori ceti aspirazionali raggiungono i livelli di consumo del lusso snaturando così il concetto di esclusività, gli acquirenti di lusso “vero” si muovono altrove, creando innovazione, sviluppando nuovi gusti e nuovi mercati. Ma questo mercato si alimenta anche di pirateria e di imitazioni a basso costo, in un cambiamento costante di sfumature, di luoghi, di accenti.

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MERCATI / 9.2010