CONSUMI.
Le nuove tendenze nei comportamenti di acquisto

Bisogno di sicurezza

L’incertezza che caratterizza il nostro futuro ridisegna il senso del valore che diamo ai prodotti, spiega Daniela Ostidich

Si dice: la crisi ridisegnerà il mercato favorendo aziende e brand che producono valore per i consumatori. Dunque proprio la comprensione di cosa sia oggi il “valore” – elemento così difficile da definire univocamente e da tradurre in ricette universali – è centrale per trasformare le difficoltà economiche congiunturali in splendide opportunità. Come stanno cambiando i comportamenti di consumo? Uno sguardo attento alla realtà quotidiana delle persone ci permette di comprendere meglio anche le ricadute riguardanti lo shopping. Data la permanenza della crisi e il peggioramento dei livelli di disoccupazione, e malgrado coloro che dichiarano in aumento la fiducia dei consumatori (!!!!), la nostra epoca è caratterizzata da un crescente senso di INSICUREZZA.

I segnali si notano in molteplici ambiti. Da un punto di vista relazionale, le famiglie e le coppie sono sempre più instabili. Le situazioni professionali sono caratterizzate dalla prevalenza di contratti a termine o atipici e anche i contratti a tempo indeterminato si stanno rivelando alla prova dei fatti facilmente “volatili”.

La maggiore mobilità delle persone – per lavoro o per studio – amplia la percezione del “territorio” individuale ma ne intacca anche una precisa individuazione, e le masse migranti – di etnie diverse e sempre più diffuse e integrate – rendono difficile anche una collocazione dell’individuo all’interno del proprio gruppo di appartenenza. Quelli che erano meccanismi di evoluzione sociali fino a pochi anni fa considerati certi (il miglioramento delle disponibilità economiche e dello status sociale dell’individuo e delle generazioni successive) vengono oggi smentiti: la proletarizzazione delle classi impiegatizie, l’incertezza della pensione, la difficoltà dei giovani a rendersi economicamente indipendenti malgrado il livello di studio, aumentano il senso di insicurezza che permea la società. Da un punto di vista delle tendenze di consumo questo fenomeno ha riflessi importanti.

I tempi attuali riescono a produrre innovazione solo con difficoltà. Dopo due decennio di novità nel campo delle telecomunicazioni, dei trasporti, della trattazione e applicazione dell’immagine, per il mercato del consumo trovare oggi prodotti che tranquillizzino, che mettano al riparo – seppur da un punto di vista psicologico – dalla pericolosità e imprevedibilità del futuro, è difficile. Il recupero della memoria e del vintage (anche da un punto di vista marketing) è diventa pratica diffusa in tutti i mercati.

Le cover di canzoni anni ’70, il recupero di mood grafici e richiami visivi degli anni ’50 e ’80, il rifacimento di vecchi film, il successo del “comfort food” che riporta all’infanzia, riportano le persone a sensazioni ed emozioni passate e – come tali – meno preoccupanti. Il valore in questo caso, più che costruire sul nuovo, recupera il “vecchio” e si aggancia a ciò che di “solido” e “immutabile” rimane, così da consentirci – come persone – di lanciarci verso un futuro oscuro e sicuramente meno tranquillizzante. I brand – soprattutto quelli storici – possono in questo senso rinverdire i loro successi, a patto che si conservino quegli elementi (di valore) che li caratterizzavano in passato: di fronte a tante novità spacciate per “storiche”, solo chi è riuscito nel tempo a essere sempre lo stesso risulta credibile.

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SCENARI / 9.2010