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Il Fatto: sarà una mia impressione ma guardando sia agli scaffali dei supermercati che alle vetrine dei negozi, le strategie commerciali appaiono tutte uguali. Le aziende  del mass market - in epoca di crisi – stanno assistendo alla perdita di fatturati con la stessa incapacità di reagire (che sia atonia o mancanza di coraggio) di un branco di pecore al macello. Possibile che non esista una, ma almeno una, pecora decisa a vendere cara la pelle??

Un leader si riconosce dalla capacità di guidare gli altri, in epoca di crisi. Quello che ti aspetteresti dalle grandi aziende italiane – dai brand prestigiosi, dalle eccellenze del settore – è non solo la capacità ma anche la volontà di indicare una direzione agli altri, di usare le proprie risorse accumulate nel tempo, i propri muscoli scolpiti sul mercato, per elaborare una "visione" di quello che sarà.

Non è così, purtroppo. Come conquistatori ormai avvezzi più alle comodità delle corti e all'abbondanza dell'epoca del consumo che alla pratica delle armi e allo studio della strategia, i grandi brand italiani si guardano attorno stupiti del tornado globale e si coprono la testa, in attesa che i tempi migliorino.

L'unica pratica diffusa è il taglio dei costi tout court. Attenzione: non una ottimizzazione di risorse per trovare fondi da investire nel "grande progetto": più semplicemente un cercare di far tornare i conti, di far pareggiare le minori entrate con le minori uscite, senza apparentemente cambiare nulla.

Piuttosto che decidere la chiusura di punti di vendita non in attivo, si preferisce diminuire il livello di servizio; al posto di impegnarsi sul miglioramento della qualità o della distintività di assortimento si lavora sulle promozioni o si cercano fornitori più economici.

Questo accade sia all'interno dei mercati che verticalmente nel rapporto tra cliente –fornitore.

Le insegne presenti nelle gallerie commerciali stanno pretendendo una rinegoziazione dei costi di affitto (il risultato è un circolo negativo di difficoltà economiche e abbassamento dell'offerta tra insegne, gestori, proprietà immobiliari).

I produttori lottano con i distributori per mantenere il livello dei contributi e per cercare di preservare il più possibile terreni che una volta erano di caccia, ora sterili e sovrasfruttati. Prendiamo il caso  delle corsie promozionali e delle avancasse, oggi affollate di ogni sorta di materiale pop e di prodotto, dalle mutande alle merendine: un luogo di massificazione e volgarizzazione del prodotto che i consumatori guardano con crescente disinteresse. I luoghi per eccellenza dell'acquisto di impulso, tipologia di consumo che oggi sta totalmente morendo.

Piacerebbe invece tornare ad una situazione da anni 50 del secolo scorso. Ci sarebbe tanto bisogno di qualcuno che ci capisse qualcosa. Una Coca Cola Company che lancia le basi per il marketing del domani, una Procter and Gamble con la visione dello sviluppo retailing, delle aziende leader che si affianchino ai partner retailer nel tentativo di capire qualcosa sul futuro del consumo, prima dei consumatori stessi e senza rincorrere le innovazioni di altri.

E invece no. Tutti in coda a chiedere contributi. Ad abbassare i costi senza fare investimenti coraggiosi e innovativi.

E no, questo non è il comportamento di un leader. E porta inevitabilmente a farsi superare nella scala evolutiva dalle famose, anche se rarissime, pecore mannare.

Compito per tutti: riflettere sul fatto che da soli non ce la si fa in epoca di crisi violenta come questa. Che piaccia o no, occorre collaborare con la suocera antipatica o con il cognato saccente. L'obiettivo finale – quello della sopravvivenza – è in fin dei conti comune.